对话背景

2008年是地产巨头的战争,从营销到战略再到品牌,每时每刻都充满着较量的气息。

在资本为王的时代,巨头们不在上市的路上就在上市的梦中,不在强势扩张就在策动品牌大战。那么,在目前的市场形势下,如何看待这种现象？而这现象的背后又有多少引人深思的问题？

品牌战略：契机还是错位？

晨报地产：开年以来,重庆众多的地产巨头,均在规模扩张和品牌建设上,弄出了巨大的声响。要么策动数盘连开,要么发布企业战略,升级品牌形象,有人说,重庆房企开始进入真正意义上的“品牌年”。大家如何看待这种现象？

陈德强：从行业属性来说,房企品牌跟其他行业比没这么强烈。清华大学早就做过这个研究,房地产不完全看品牌,要看综合素质,关健是战略。房地产企业没有所谓大企业,即使最牛企业万科,目前占全国销售份额也只有1%-2%的样子。所以没有绝对的大企业。

徐益文：品牌最早提出是在美国。在房地产领域,产品又是消费品又是投资品,是一种资源性产品。房地产产品价值越大,品牌占量就越小。随着产品价值升高,它的品牌价值边际效应是递减的。所以品牌不能决定产品。严格意义上,应更关注品质。

在本地企业与外部企业对抗中,本地企业好像非常紧张,感到前程未卜,所以举起品牌大旗,这是一个误区。当然,不是品牌对房地产这个产品没价值,而是它不一定是战略高度。如果品质是一样的,价格相同,能抵抗市场风险最有力的利器,无疑是品牌。我认为品质是本,品牌是标,形式和内容的关系一定要把握好。不能喧宾夺主。

当然,提到竞争战略,注重品牌,是大势所趋,目前房地产进入到资本竞争阶段,这个阶段拼的是实力,在财力不济的情况下,又怎能塑造品牌呢？还是要回归到“地段、地段,还是地段”,如果拿不到好的地段,靠品牌和外部围猎者竞争,是以卵击石。

我认为,在目前市场形势下,更要精耕细作产品,维护和发掘客户资源,从而得到市场的拥护。

李战洪：每一次新政出台,都是一次洗牌机会,导致市场资源向一些优势企业集中,让一些企业脱颖而出,大企业想要把握这样的机会。从这个角度来说,中国地产20年的发展,也经过一个重产品到重服务,到重战略阶段。重庆也在向这方面接轨,是大势所趋。

规模扩张：冒进还是务实？

晨报地产：刚才大家更多是从品牌的角度来谈的,我们更关心的是大家对巨头们动辄六七盘这种规模扩张怎么看？是冒进还是务实。

陈德强：无论从哪方面来讲,大企业越来越好搞了,必须把自己搞大,任何一个地产企业,要保持自己的份额,不可能靠一个城市来实现。在重庆,销售收入可以不下降,但不能保障市场份额不下降,所以外部企业要往重庆走。他们来后,重庆企业收入没有下降,但需要花更大力气挖掘未挖掘的市场。

现在房地产公司的关健战略是扩张。在国外,有一种模式,就像配电板式的, 只负责整合资源,拿地的拿地,出资金的出资金,做销售的做销售,做开发的做开发。这种模式就是强调专业细分,做到最后可以复制。

徐益文：在我看来,目前市场疲软,开发商不该加大放量,相反最合理的选择是缩量,顺势而为。中国经济形态,新兴加转轨,房产后遗症,统一爆发。如钢材等建材涨价,同时人力资本也上涨,两种力量打压,最明智是以不变应万变,当然,一个前提,是资金充裕。如果六个盘、八个盘齐开,用什么来吸引消费者？所以这时候,市场突围,某种意义上是病急乱投医。放大品牌不应该在疲软时发力后前冲,越弄越糟。扩量也好,放大品牌也好,都不是好时机。

李战洪：目前市场下,蕴藏着机会,应积极进取,如果把战略定位为营销为中心,就是误区,市场变了,肯定要调整,把这个作为战略,真的去做,也是一种方法。作为营销手段,就是误区,企业打战略牌应该是对内的,而不是对外的过分推广。但一时心急,动作会变形。其实品牌也好,上市也好,目标都是做规模。

徐益文：在昏暗的时期,选择突围,无奈之举。

陈德强：我想,目前巨头们加大扩张,可能有几种情况：一是去年行情好,项目已经上马了；二是加速资金流动,把周期放长,更容易实现利润。我觉得扩张战略背后的真相,是企业越来越靠资金流来支撑,以前以品质为导向,现在是以现金流动为导向,所以必须主动出击。几盘联动更有效,你一个盘一个盘去宣传,不如全盘齐动。

徐益文：不管怎样,CPI现在这样高,只有房地产产品最保值,我觉得市场要来新一波行情,重庆企业你准备好没有？在这即将到来的行情下,盲目地打战略牌是否是本末倒置？是不是战略牌只是一种自我宣传的营销模式？那么这种做法是否又急功近利？这需要开发商思考。

重庆房企：

对抗还是迂回？

晨报地产：有一个现象必须关注,重庆巨头与外来列强已形成两大阵营。那么,面对外来者的围猎,重庆本土房企到底该怎么办？对抗还是迂回？

徐益文：去年井喷行业,将大家送上扩张道路,停不下来了,但到底是不是有效,战略和战术怎么理顺关系？是个问题。还有,面对外来列强,我觉得重庆巨头们可以迂回一下,不必正面出击。

李战洪：我认为重庆完全具备打阵地战、对攻战的能力。能打不打,所为者何？

徐益文：正面遭遇,不打不行。

李战洪：重庆是创新的策源地,能在重庆做好,在全国也能做好,得重庆者得天下。低房价,优质服务、成本控制能力、产品品质,还培养了挑剔的客户水平,重庆这个市场能存活,能实现利润,过了这一关,以后,就可以独行天下。重庆企业一出去,一下海阔天空。重庆房企可以打主场,也可以打客场。　　　

但有一点,重庆地产正进入一个从规范发展到规模发展的转折阶段。但资历不同,会不会调整到位,是个问题。由于可能出现动作变形,企业要思考如何矫正,并切实找到好的解决方案。